ng体育官方下载地址：前腾讯海外运营总监讲述：微信国际化背后，那些鲜为人知的故事

发布时间：2024-11-22 丨 浏览次数：

按：本文来自同事APP创始人兼任COO、前腾讯国际业务海外运营总监刘翌在2016中国产品经理大会北京站的共享。在本文中，刘翌融合自己的亲身经历，给大家共享了微信国际化背后那些鲜为人知的事情，并通过分析微信在海外市场与WhatsAPP的竞争，明确提出了产品的制胜之道。

在新的定义产品经理的路上，他的建议是：产品经理们在抛光产品的过程中，必须考虑到的是如何让产品不具备不能排斥的超强高性价比，如果你做这一点，或许你的产品就能沦为下一个微信。（同事APP创始人COO、前腾讯国际业务海外运营总监 刘翌）我今天要共享的，是我之前在微信做到过一些不为人知的事情；在开始谈之前，我想要再行做到一个小调查：第一个问题：大家是不是理解过，大家在海外的朋友是不是在用微信？第二个问题：大家在海外是不是外国朋友在用微信？微信开始国际化微信国际化仍然是腾讯的一个梦想。可见，马化腾先生是一个十分具备国际眼光的人。

而早在8年前，腾讯的国际化工作就早已积极开展了。当时正式成立了一个部门——国际业务部，意味著我们开始了思索国际化的工作。在微信国际化的进程中，我们做到了很多背后的工作。这个过程相等于是腾讯在海外做到的二次创业，这其中带给了大量的思维、实践中以及我们经过溶解后的方法论。

2012年的时候，我们找到微信是一款非常适合在最早期的时候拿去国际化的好产品。在此，我想要和大家共享一下微信国际化背后一些鲜为人知的故事，以及我们的一些思维。

如图所示，绿色的部分是中国，这个是微信目前在全球的一个版图区分。这里面有很多大块的区域，比如我们很好的友邦印度，就是我们相当大的一个用户池；港台、东南亚地区、巴西、南美洲、北美洲和南非也有较小的用户池；欧洲则较为小，主要在西班牙、意大利、英国等地；大洋洲也有我们的用户的产于。

微信国际化的推展1.用电视广告去做到app的推展早在2012年在做到微信海外推展的时候，我们就早已找到电视渠道是最差的获客途径。而现在，国内早已有很多公司大面积用于电视广告在推展他们的app。

只不过，这个方法论是我们在2012年首先在微信海外推展中思索出来的。当时我们在做到微信全球化的推展的时候，我们尝试了多种方法，从线上广告到线下笔记本电脑、公关以及利用当地明星social media的宣传、针对学生和白领的地引，还尝试了radio以及电视广告等多种推展方式。

我们在很短的时间内，通过各个有所不同的国家较慢地尝试这些推展渠道，检验他们的性价比。我们车祸地找到，看上去三高的电视广告，只不过是提供单个用户成本低于的渠道。于是，当时的我们就在很多个国家用电视广告去做到app的推展，也却是创了一个先河。

2. 用足球明星代言做到推展下面我们再行来想到另一个背后的故事。大家知不知道这个是谁？如上图，梅西是微信国际化的品牌形象大使，大家知不知道？有可能很少人告诉。我想问一下大家：为什么我们搭配足球明星梅西，作为微信国际化的品牌大使？只不过很非常简单，足球是一个所有人都会看见的运动，所以让足球明星作为APP的形象大使这种方式，只不过是一个最低廉的推展方式。

前段时间中兴样子是签下了C罗，让C罗作为其产品的品牌代言人。关于他的品牌代言酬劳，如果我没记错的话，应当是800万美金。这个例子也说明了用足球明星代言做到推展的有效性和价值。

用明星代言融合电视广告去做到app的推展，是我们在较早于的时候思索出有的方式，所以我们用于了较小的成本。2012年我们做到了这个事情以后，国内就开始大量地去使用明星代言电视广告的方法推展APP，这个玩法到现在我感觉在国内或许都已被各大厂商给玩坏了。但被迫说道，这种推展方式在电视广告红利期是十分有效地的。

刚才谈到，我们在海外获得了很好的成绩，那么这里我想问：一个顺利的营销，是不是就相等你有了一个顺利的产品？微信 VSWhatsApp1. 全球社交榜名列的对比（1）微信首先来想到我们顺利的营销，以及我们所获得的成绩。如下图，这个是微信在App Annie上面的名列：我们看见，在全球范围内，微信曾多次在98个国家，拿过社交榜的第一名。

我们再行想到这个，是我在前天（2016年10月13日）查出的数据。目前在全球社交榜名列第一的是两个区域：一个是中国大陆，另一个是中国澳门。曾多次在98个国家获得了NO.1，但如今要在本土范围内才能获得社交的NO.1，这意味著我们的营销不顺利吗？为什么顺利营销后面的这个结果是只有两个区域才可以持续地维持第一？（2）WhatsApp接下来我们想到微信的竞争对手——WhatsApp。

WhatsApp是一家在硅谷只有四五十人的的小公司团队。我们来想到这家公司究竟牛逼在什么地方？WhatsApp曾多次在155个国家，获得过社交榜的头牌。这个是我前天（2016年10月13日）坎的数据，目前他们仍然在97个国家占有社交榜首位。

社交是仅次于的平台，互联网就是“得社交者得天下”。WhatsApp目前在97个国家仍占有了第一的方位，它的社交地位基本上是不能动摇的。我们来看一看另一个图：这是Google Trends上的数据，红色的线代表了微信，蓝色的线是WhatsApp。

从上图可以看见，从2011年（两个产品同时公布）开始。微信在从2012年到2013年有个小高峰，那时我们开始做到国际化推展了，只不过在这个时期是有机会可以追上的。

但是，由于社交的强劲黏性产生的黑洞效应，造成这个gap（差距）更加大。2. 产品特性的对比为什么WhatsApp在国际上需要维持持续的领先优势？我们来想到这两个产品特性的对比。

（1）微信如上图，这个是微信的功能列表，还不还包括近期的一些功能，像微信缴纳、智能化解决方案和朋友圈广告等。当我们在海外推展的时候，用户是怎么看微信的呢？在海外做到推展的时候，我们都是以交流作为主打卖点去推展微信。可是，用户对微信的理解却大多是微信的“摇一摇”和“附近的人”很冷笑话。（2）WhatsApp我们来想到WhatsApp：WhatsApp的功能非常简单，就是发短信，发图片和放语音的功能经常出现得较为晚。

我坚信，这样一个产品有可能现在国内的一个小团队用一个月左右的时间，就可以研发出有一个类似于的产品原型，较慢投入到市场。但是，我们来想到用户是怎么理解这个产品。

我们在几十个海外国家，投入了大约数万个用研，获得的用户对WhatsApp的理解是：我的朋友都在WhatsApp上面，我可以免费地发送到短信和图片，十分的便利。这就是他们不必微信，用WhatsApp的原因。

很必要，很非常简单。WhatsApp在什么地方夺得了用户的心？这个是他的几个核心杀手锏，如下图：不同于WhatsApp，微信有一个隐私维护，在通讯录中的好友会自动引入的，必须手动加到。

这是基于中国的国情，因为大家告诉，中国的诈骗短信实在太多了。比如，你无意间特了一个中介的手机到你的通讯录上；如果微信做到自动引入的话，你不会被这个中介的朋友圈状态打扰到。

但是海外用户很少遇上这方面的问题，因为他们对于这方面的隐私维护市场需求比较较强。WhatsApp做到了一个事情，他的联系人是自动引入不必检验的。所以，WhatsApp是必要引入的。

这是一个十分强劲一个功能，因为这个功能可以让用户关系链的创建完全不费吹灰之力。而微信因为这样的一个隐私的原作，造成推展受到相当大的妨碍。WhatsApp有信息已读和未读标签，而微信没。这是在设计的时候，小龙的初心是不期望让人和人之间的交流产生压力。

比如，你的老板给你放了一条信息，微信告诉他你老板，你读书了信息，但是你没反应。那对你的压力是不是相当大？但是WhatsApp有所不同，他有两个状态：发送到顺利是一个状态，对方读书了又是一个状态。WhatsApp还有一个较小的功能，WhatsApp不会表明最后上线的时间，而微信没。WhatsApp在性能方面做到得十分好。

WhatsApp的信息发送到成功率超过98%。另外，WhatsApp图片的保有周期是21天，而微信是留存3天（这是考虑到成本）。

21天和3天对用户的理解产生了较小的影响。当在做用研时，用户不会告诉他我们，他的图片是不存在WhatsApp上的，因为微信图片只保有3天，他们不不愿用微信去传相片。只不过在21天以后，WhatsApp还是不会把这个图片给吊销掉。但是，就是这个较小很体贴的设计给了用户一种错觉：我的图片是可以永久在上面保有的。

基于这些原因，微信和WhatsApp对于用户来讲，使用价值是有相当大差异的。对比微信的大而全，WhatsApp是把合乎当地主流意识的交流市场需求做了淋漓尽致，十分地理解海外用户确实的市场需求。现在中国市场有很多做到产品国际化的公司，他们的一个广泛作法就是：我再行在国内顺利地做到一款产品，然后利用时间差，迅速地把这个产品投入到海外（因为海外广告费的CPA成本比国内较低很多），紧接着，他们就在海外捕捉用户，较慢把量做几千万上亿的量级，最后开始所求。

只不过，这只是做到了一个很非常简单的运送工作，一旦做到浅了之后，不会找到用户留存率在大大地减少。减少的原因在于：这个产品是基于中国用户的市场需求做到的，没针对当地用户的习惯、没考虑到当地的文化习惯，甚至当地的宗教习惯。

所以，这个产品很难回头得近。我们再行返回微信的案例。微信这个隐私维护，只不过是一个很好的东西，为什么海外的用户不买单？荐个例子：全世界人口次于中国的第二大国——印度，它应当是WhatsApp在全球仅次于的市场。

在这个市场，人均月收益将近五六百块，而对于这里的用户来说，他们仅次于的市场需求是：我发短信是借钱的，但是数据套餐很低廉，那我是不是可以用WhatsApp来代替我的短信？那么对于他们来讲，这个市场需求只不过比这个隐私维护更大。信息的已读未读亦是如此。我有一个已放信息的已读、未读状态和联系人的最后上线时间，我就可以告诉我的短信收到去对方究竟是不是接管到，这比隐私维护的价值更大。

类似于印度这种发展中国家甚至还包括西方国家，一般会像中国有这么多的电信诈骗。对隐私市场需求低，这个是中国市场的类似市场需求。产品的超强高性价比2014年，我离开了微信，自己出来创业，做到了一款社交软件App——同事。

-融合之前微信国际化推展的经历和我自己的创业经历，我对如何打造出产品的核心竞争力展开了很多了解的思维。下面我就共享一些我的思维成果，如下图：当你在做到一个产品的时候，你要去思维：你做到的这个产品，是不是具备不能排斥的超强高性价比？它是不是具备颠覆性创意的产品？它是不是可以精准地紧贴，并攻占最低端的这个核心用户群，从而构成口碑，让他们沦为你的种子用户？你是不是可以搭起各种精准的用户场景，传送产品的价值？这只不过是关于运营的策略。你是不是可以环绕核心的功能，大大地展开产品的递归研发，大大地不断扩大这个应用于场景，并领先市场？这谈的是产品功能的递归依据。

你是不是可以以高端的用户建构合作的案例，凸显你的品牌的价值？这里面谈的是市场和推展的方法论。这几条都就是指一个较小的层面去理解产品的。我们在做到产品的时候，必须从这些层面去思维，才能更佳地推展产品从0-1，以及从1到100的过程。

只不过在整个过程中，最核心的还是产品本身否不具备核心用户价值，即使运营和营销做到得再行好，如果产品没不具备核心用户价值，这款产品要取得成功基本没可行性。如何定义产品的用户价值我指出最核心是：你的产品本身是不是可以给用户带给不能排斥的超强高性价比？我把不能排斥分为4个因素：钱、时间、交流和性，这4个因素就是指马斯洛的市场需求模型抽象化出来。这四个因素的估值从低到较低，我指出它的顺序是这样子，如图所示：我们可以通过这4个维度由低到较低对产品展开估值：金钱：你做到的这个产品，它是不是可以跟钱有关？加号是可不可以让用户赚？减号是可不可以让用户省钱？如果你做到这个产品既能让用户赚，又能让用户省钱，就打上两个标签，那你这个产品的盈利能力是很强劲的。

时间：某种程度有加号和减号，加号回应你这个产品能无法协助用户去找时间，减号回应你的产品能不能够协助用户提高效率，增加他做到这个事情的时间。如果你的产品同时不具备了既能协助用户去找时间，又需要老大他提高效率，那你的产品在时间上面，可以拿评分。交流：否能增进并减少用户间的交流。性：否能增进或减少用户间构建性的市场需求然后还有一个纵向的指标：纵向指标分成3个维度，明确如下：普适范围，也就是用户量；经济效益，也就是你的盈利能力；用于的成倍，只不过就是活跃度。

案例分析第一个案例：微信这是微信近期的估值-1300亿美金。那我们来套用一下我总结的这个方法论，我们来看一看它为什么这么钱？1. 从横向维度分析首先，微信是不是可以老大大多数人赚？很多人可以在微信里面创业，做到自己的公众号，打广告也是可以赚的，所以微信它不具备让人赚的能力。另外，用微信也可以老大你省钱，比如你用的语音，可以节省大量的话费。

2. 从纵向的角度分析从普适范围来讲，比如从省钱的角度来讲，所有的人都省钱了，所有人都产生了经济效益，所以它在钱这一项拿了评分。而且它两个维度都获得了。接着来看时间，它可以老大你去找时间，我们每天都在翻朋友圈，我们每天都会看微信的这个聊天记录，它早已沦为中国用户去找时间的第一个工具。我不必打电话，我放个语音放一条短信，我就可以超过了交流的目的，节省了时间。

所以，它在时间上面也拿了两个维度的评分。因为它既节省了时间又去找了时间，大家可以产生的经济效益用于品质也是很高的。某种程度，在交流这个环节，所有人都可以用它来交流，但是交流中产生的经济效应可能会差点。

我们来想到性，陌陌的社交功能只不过最主要就是指微信的“摇一摇”和“附近人”派生得出结论的。所以，我坚信微信应当还是现在用来约炮的一个较为主要的途径。

因此性这块我给微信一个中值。但是，并不是所有人都可以在上面通过性赚到到钱，而且不是所有人都去用于这个功能，所以微信在这两块所取了低值。微信是估值千亿美金量级的产品，它的一个特点是在钱以及时间的维度上获得了评分。所以，只要在这两个影响估值的主要维度获得评分，基本上你的产品的估值都有可能会超过千亿市值。

第二个案例：阿里巴巴大家都可以在淘宝卖东西，省钱对不该？作为卖家，你在上面搭乘一个平台，可以赚到到钱。在金钱这一块，阿里巴巴获得了一个很高的分值。所有人都可以到阿里巴巴上买东西（因为省钱和赚都可以产生经济效益），在购物的时候，我用于阿里巴巴的成倍算数较高。

因此，在金钱这个取决于维度上，阿里巴巴完全获得了评分。再行来看时间维度。想要购物的时候，我看淘宝或翻天猫，这个时候我可以去找shopping的时间，省却了我去实体店卖东西的时间。所以，它在时间的维度，它也都获得了高分。

某种程度的，这个是所有人都可以做到的事情，因为做到这个事情不会产生经济效益，所以当我在购物的时候，它不会沦为我一个高频的自由选择。再行看他在交流方面，它的普适性就较低了。

因为价格方面只有是买家和卖家之间才不会产生交流，所以在交流这方面，阿里巴巴拿了一个中值。但是，因为交流会产生经济效益（我交易的时候，我通过蔡衍明聊天，成交价了，产生了经济效益），所以是低的。

性用于的成倍会很高，完全没，除非你卖一些情趣用品是吧？阿里巴巴在钱和时间这两个维度，他获得了相似评分的分值以后，它也沦为估值2630亿美金的公司。第三个案例：百度百度的市值是600多亿美金。

百度相连的是人和信息。从钱的维度分析，我获取信息，可以不必买书了；我作为广告主，可以在上面投入赚到到钱。它的普适范围就是每个人都可以从信息方面产生价值，因此它沦为人和信息的一个入口， 在信息方面它产生了经济效益。在钱的维度，它拿了一个高值。

时间也是一样的，我获取信息，既可以去找时间，又可以延长我到时有效地信息的时间。这也是每个人都可以做到的，所以也可以借此产生经济效益。但是，百度的估值为什么没可到千亿美金？因为它在交流和性这两个维度，完全没什么作为，它拿的全是低值。

也许，未来百度在AI领域做到的一些产品可以在交流这个环节给它扣分，到那个时候，它的估值不会产生一个变化。第四个案例：滴滴上下班最近的这个新政策对滴滴的估值有所影响，我们暂且不说。我们仍旧用刚才的方法分析。

从钱的维度分析，大家用滴滴微信可以省钱，司机可以赚，所以在钱的两个维度上它也获得了高分。所有人都可以用于它，它沦为微信的一个入口。我用滴滴，可以节省我的时间，减少时间这个维度稍黯淡一点点。但是某种程度的，它在交流和性这两个维度，它的分值较低，于是它的估值就是在300多亿美金。

第五个案例：陌陌大家都实在陌陌相当大，但只不过陌陌的估值并不低，近期的估值是37.6亿美金。我们来分析一下：在钱这方面，陌陌是不是让大家都赚了，或者省钱了？不是每个人都用陌陌去了解附近的好友，普适范围较低。陌陌，是一个你跟陌生人交流的入口，不是每个人都会有这个市场需求，从而产生的经济效益是很低的。

并且成倍也会很高，因此用它来去找时间或节省时间，也不是每个人都有这个市场需求，从而产生了一个较为较低的经济效益。它唯一的高值是在性这一块，它是大约炮的入口。

所以，当你契约炮的时候，它的用于成倍是最低的。这是一个中值和低值融合的产品。所以，它的市值是30多亿美金，还努将近百亿美金市值俱乐部里。

只不过陌陌今年的股价展现出可以说道是中国互联网上市公司里最亮眼的，从年初到现在上涨了差不多4倍。一个很最重要的原因就是它今年上线的直播功能。这个功能与陌陌的产品属性极致的融合。

很大提高了约的效率，同时增进了用户的用于时长和交流，也大大增加了平台上横向用户群体的赚能力刚才我们所讲的百亿美金市值的俱乐部，有个共通的特点，就是钱和时间这两个维度，都获得了高值。第六个案例：FacebookFacebook，现在应当是市值次于亚马逊和谷歌的全球第三大互联网公司，市值第三低，它的市值是3634亿美金。可以看见，它的矩阵图和微信类似于。但为什么它的这个市值更大？是因为它是面临全球市场，它的用户量比微信更大，因此它的市值就更高。

我们再行来看WhatsApp，WhatsApp在2014年2月份的时候，被facebook用190亿美金并购了，我们来想到WhatsApp的矩阵图，如下：它跟微信基本上也是一样的（可参考前文微信的涉及部分）。大家可以用这个模型去套用你们现在在做到的产品，或者你们的创业项目，就不会对自己产品未来需要做多大估值有一个大约的预估。在新的定义产品经理的路上，我的建议是：产品经理们在抛光产品的过程中，必须考虑到的是如何让产品不具备不能排斥的超强高性价比，如果你做这一点，或许你的产品就能沦为下一个微信。最后，我想要托一个问题：全球互联网仅次于金额的并购案，是当年Facebook用190亿美金去收购WhatsApp，大家实在这个究竟值不值？录：本文由人人都是产品经理整理并公布(公众号：)，如须要iTunesPPT演说可移步其公号“woshipm”，恢复关键词“北京大会”才可。

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